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“打赏”经济学:可能带来的传媒业变革

打赏作为一种基于网络平台的由读者直接支付给媒体产品原创者的支付方式并不是一种最近才有的事物。但最近发生的一些事件,如著名网络红人Papi酱获得1200万融资,并在直播第一天获得了90万营业收入,和著名企业家和网络红人王思聪先生开办自己的直播平台,并以千万年薪签下游戏主播无疑使得打赏获得了前所未有的关注。当然,作为学者,我对于打赏的直接认知还是更多来自于微博上零零星星收到的一些小额打赏,以及最近很高兴发现一位我在天涯上一直关注的一位从不出书的作者获已经通过打赏获得了不错的收入。

以经济学专业的观点来看,打赏与传统的支付模式最大的区别集中在以下几点:首先,相比传统的定价收费模式,打赏更类似于行为经济学上讲的“礼物交换”。礼物交换的概念最早来自文化人类学,后来由诺贝尔经济学奖得主阿克劳夫引入经济学。它在经济学里主要的含义是:交易不是通过双方“一手交钱,一手交货”进行的,而是一方先交钱/交货,然后另一方根据自己的判断决定提供货物的质量和数量,或者金钱的数量。基于传统“理性人”假设的经济学理论会认为,在这种情况下,后行动的一方一定会选择赖账,而先行动的一方知道对方会赖账,所以也不会交付任何钱财或货物。但大量实地调查和实验检测的结果表明,互惠观念是一种深植在人类个体和社会中的理念。礼物交换模式中后行动的一方有很多都会给出较符合先行动者支付钱财或货物的公平回报。在这种情况下,从最大化收入的角度,打赏也可能产生比定价收费更高的收益。因为如果在这种模式下,每个人支付的金额都接近于自己的保留价格的话,那么这几乎相当于给予了打赏对象进行经济学上说的一级价格歧视的市场地位,这种情况下打赏对象的生产者剩余是最大化的。

其次,从商业模式上说,“打赏”其实相当于媒体界的“淘宝”模式,或者说B2C模式。这种模式减少了中间商成本,而且特别对于书刊来说,有可能进一步加大网媒相对纸媒的优势。打一个比方,如果按照传统出版的版税模式,一个一般的作者大概能拿到10%的书的定价作为版税大概就不错了。这意味着什么呢?这意味着如果这本书定价30元,那么一个对这本书支付意愿为25元的潜在读者就不会买,作者从他那里得到的收入是0;一个对这本书支付意愿为50元的潜在读者会买,但作者只从这笔交易中获得3元;而如果换成打赏模式,两位读者都能看到作者写的内容,而只要他们对作者支付自己实际支付意愿的10%,作者就可以从第一位读者那里获得2.5元,第二位那里获得5元!

第三,从生产模式来说,“打赏”使得媒体生产的周期和现金回流速度都大大加快了,潜在风险也降低了。比如之前作者要写5万字才能出一本书,大概花费两年,在书没出来之前,作者和出版社都不知道能卖多少本。这样的话作者和出版商都要面临前期大量投入和回报的高度不确定。而在“打赏——催更”模式下,作者可以获得及时的回馈和资金回报,这样就有充分的时间和信息判断项目是否应该继续进行,以及潜在的获利空间。

说了三个打赏模式相对于传统定价支付模式的巨大优点。当然,打赏模式作为一种经济制度,也不可能让所有人都开心,在这种模式下,也必然会产生获益者和受损者,也会对市场参与者产生新的挑战。可以想象,它对于市场首先带来的冲击可能是竞争模式的巨大改变:相比传统的出版社邀请作者模式,打赏模式似乎提供了一个准入门槛更低,对于新作者也更公平的全面自由竞争市场。这就意味着无论对于哪个作者,竞争都更激烈了。这也许会使成名的出版社和作者受损,之前毫无名气的新生力量获益。

其次,在新的模式下,如果内容不再为出版商垄断,那么消费者对于纸质书的唯一需求可能就是基于纸质读物的阅读方便性和舒适度。这可能会压低纸质媒体的利润,或者对纸质媒体的产品设计策略提出新的要求。

第三,对于网络媒体平台,如微信,微博,天涯或各大视频网站,则要思考打赏打来的收入模式设计和改变。比如,平台是以工资形式雇佣作者,还是以一种较传统版税更佳优厚的方式分享收益?经济学研究虽然发现“礼物交换”模式下人们通常会采取不低的互惠行动,但从维持盈利模式的角度,如何运用市场营销手段合理促进读者打赏付费就成了网络公司急需研究的问题。和支付宝一样,打赏带来的现金流本身降低了网络公司的融资成本,相比广告收入,这可能是更稳定且可观正的现金流。但同时,随着打赏收入的常规化和大规模化,未来的税收成本也将迟早产生。无论如何,网络公司只要应对得当,都应该是新制度下的受益者

作者包特,为新加坡南洋理工大学人文与社会科学学院经济学助理教授,本文修改后的版本发表于《财新.观点网》

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